新华社瞭望智库关注酱香系列酒：茅台集团“双轮”将如何驱动？

　　来源：茅台时空 

　　3月23日，新华社瞭望智库公号推送头条文章《全力做大做强酱香系列酒 茅台集团“双轮”将如何驱动？》表示，酱香系列酒只要解决好终端的品牌独立影响力的问题，走好不同价格带的差异化路线，其持续、健康的增长也是毋庸置疑的。以下为报道全文：

　　前不久，2020年度贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会在茅台集团会议中心开启。在2019年成功跨入百亿阵营之后，茅台酱香系列酒的热度不减。

　　在整个茅台产品家族的序列中，茅台酱香系列酒的发展速度有目共睹。2016年以来，茅台酱香系列酒从低温到高热，实现年均62%的增长，2019年成功迈上“百亿”台阶。

　　2016扬帆起航、2017乘风破浪、2018山高水长、2019花繁叶茂、2020夯基垒台，站在历史高点上，茅台酱香系列酒将打造“三个一流”——做全国一流产品、树全国一流品牌、创全国一流服务。

　　纵观目前茅台集团的发展，除了贵州茅台酒这一超级大单品的推动以外，茅台近些年也在积极打造另一个发展引擎——茅台酱香系列酒。行业内外关心的话题是，茅台酱香系列酒如何能够实现快速增长？能否成为除贵州茅台酒之外，茅台发展的重要增长极？

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　　发力系列酒决心可见

　　事实上，从近些年茅台集团在系列酒发展上的动作可以看出，茅台集团发展系列酒的规划是十分坚决的。

　　2015年，白酒行业完成了新一轮的行业调整，知名白酒品牌凭借高端布局进入发展的快车道。但与此同时，在茅台酒产能有限的情况下，茅台需要寻找另一个增长极。

　　2016年，茅台提出“双轮驱动”发展战略，“做强茅台酒，做大系列酒”，实施“133品牌战略”，在突出“贵州茅台酒”“全球性品牌”的同时，更进一步将系列酒品牌定位固定下来：“茅台王子酒、茅台迎宾酒和赖茅酒”为3个全国性重点品牌，“汉酱、仁酒和贵州大曲”为3个区域性强势品牌。

　　在集团的扶持下，茅台酱香系列酒近几年也取得了不错的发展。

　　公开数据显示：在销售方面，2017年，茅台系列酒营收为57.74亿元，到了2019年，这个数字就增长了近一倍，达到了102亿元。

　　茅台酱香系列酒的快速增长，一方面得益于近些年酱香酒的整体市场热度，另一方面得益于茅台对于系列酒流通渠道和品牌形象上的梳理。

　　2019年以来，茅台酱香酒公司围绕“百亿酱香”目标，以“抓基础、强管理、塑品牌、抓动销”为工作主线，通过调整产品结构、优化网络布局、创新营销模式等方式，有序、有力、有效推动系列酒爬坡过坎、转型升级、提质增效，成功迈上了“百亿”台阶。

　　在市场建设上，茅台方面通过与中石油、国美等优质渠道深入合作等方式，进一步优化了经销商队伍，线上、线下经营能力明显提高。

　　同时，紧盯渠道和终端建设，探索推行新零售模式，创新性打造茅台酱香系列酒文化体验中心，进一步提升了品鉴活动的针对性、消费培育的体验感。

　　受到疫情影响，今年的白酒行业发展也显得异常艰难，但是从茅台集团的动向上看，在茅台的未来布局中，始终致力于把茅台酱香系列酒放到与茅台酒同等重要的位置，做强做大茅台酱香系列酒，成为推动茅台高质量发展的重要路径。

　　“酱香系列酒连续两年‘破百’，成功站稳‘百亿’台阶，已成为集团的重要支柱。”茅台集团党委书记、董事长高卫东在茅台酱香系列酒2020年度全国经销商联谊会上强调，过去几年的发展为酱香系列酒成长蓄足了强大动能，总体而言，集团“双轮驱动”更加明朗，酱香系列酒发展效益更加彰显、市场结构更加良性、市场应对更加得力。

　　就在2020年的7月7日，茅台酱香系列酒营销顾问团第二次会议在茅台国际大酒店召开。会上，释放了一系列关于系列酒今后发展的信号，茅台也表达了更加坚定了做好系列酒的态度，“喜中有忧，忧中有信心”。

　　对此，茅台集团党委副书记、总经理李静仁认为，系列酒的信心，不仅来自茅台强大的品牌影响力和品质竞争力，更来自省委省政府对茅台的高度关注和支持。

　　此外，茅台酒股份公司相关负责人也表示，今后将继续精耕、深耕系列酒市场，辩证地做出判断。

　　在外界看来，茅台如今系列酒的规模成功突破年收入百亿的目标，证明茅台的品牌力有着进一步的增强，综合实力在销售的支撑之下也得到了跃升，实现了发展形态从高速到高质的转化。

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　　系列酒增长空间不可小觑

　　近些年，茅台方面一直强调，未来茅台系列酒，从生产和销售上和茅台酒都是1∶1，系列酒会成为上市公司除茅台酒以外最重要的收入板块。

　　此前，由于茅台“飞天”等高端系列在行业内的一枝独秀，占领中端市场的茅台系列酒的价值一直被低估。然而，从茅台系列酒的定位来看，其发展空间不可小觑。

　　从茅台的产品定位来看，“飞天”和系列酒布局不同的消费市场，系列酒成为茅台在中端消费市场的重要补充，进一步扩增了茅台的消费人群。而对消费者来说，系列酒则为其提供了更多机会品尝到高质量的酱香酒产品。

　　茅台曾经公布的消费人群性别和年龄等相关统计数据和情况显示：从买家性别看，男士占比为67.9%，女士占比32.1%。从买家年龄结构看，18至25岁占比为25.9%，26至30岁比例为25.4%，31至35岁比例为15.5%。

　　与此同时，更多场景化的大众消费也为茅台系列酒的扩容提供了空间。

　　互联网销售平台的部分买家留言也显示茅台酒消费场景呈现多元化。在春节等重要节日以及家庭聚会、生日宴会，“开一瓶茅台酒”已越来越普遍；结婚生子买生肖茅台收藏也成为时尚；“重要时刻喝茅台”已逐渐成为一种新的大众消费理念。

　　与此同时，茅台酱香系列酒的紧俏属性也初步显现。2020年尽管面临疫情挑战，茅台酱香系列酒在产量供给有限、需求日益旺盛的情况下，主营产品全部实现顺价，社会库存快速消化，经销商盈利能力明显提高，吨酒收入稳步提升，呈现出量稳价升、多方共赢。

　　这一亮点在于茅台酱香系列酒利用股份公司优质基酒资源，进行全面提质升级，高品质、高性价比特点获得专业机构和消费者的一致认同，初步形成“经销商愿意推，终端店愿意卖，消费者愿意买”的良性局面。

　　行业内专家指出，茅台系列酒销售额突破百亿，已经相当于白酒行业头部企业的销售额。而茅台集团拥有的强大供应商体系和直销管理体系，都可以帮助系列酒快速完成自我增长。

　　与此同时，系列酒对于茅台价格体系的补充，很好的满足了消费端的需求，应该说无论从发展能力还是消费端的需求看，茅台系列酒的增长空间都是不容小觑的。

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　　“双轮驱动”更趋明朗

　　从目前看，茅台集团的意图十分明确，在茅台酒产量有限的情况下，酱香系列酒会是推动业绩增长的又一个重要增长极。

　　对于茅台而言，酱香系列酒是夯实市场基础的重要力量。它们的成长，不仅给头部产品茅台酒提供了强大的品牌护城河，也给茅台拓展市场提供了更大的空间与想象力。从系列酒的发展来看，需要解决进一步发展的诸多问题，茅台方面也需要尽早布局。

　　而今，百亿酱香系列酒“不增任务轻装上路”，目的是夯实百亿根基，为高质量发展蓄力。相比发展速度，练好内功打好底子，对茅台酱香酒公司显得更为重要，成为了今年的关键任务。

　　系列酒虽然已经达到百亿目标，打造和巩固了“1+N”的产品集群，茅台王子酒销售额超40亿元，但主营产品拳头效应还没有提升，尚未形成较为突出的品牌特质。

　　行业专家表示，系列酒的品牌营销力和消费者培育需要进一步的提升，加大力度优化产品结构，持续推进品牌瘦身，坚定不移走中高端精品路线，构建酱香系列酒优质品牌集群。

　　事实上，随着酱香型白酒受到热捧，系列酒所面临的竞争局面将越发激烈。

　　2020年前三季度，几大酱香型白酒，习酒、国台、金沙、珍酒、钓鱼台销售收入分别同比增长120%、95.82%、50%、183%、81%。

　　2020年10月25日，总投入50亿元的郎酒吴家沟生态酿酒区正式宣布启用。郎酒表示，2020年郎酒酱酒产能3万吨，老酒储量13万吨，吴家沟生态酿酒区全面投产后，酱酒产能将提升到5万吨，再争取用5年时间达到30万吨老酒储量。

　　销售的增长代表着市场的扩容，可以预见，在酱酒企业业绩不断增长的同时，激烈的市场竞争已不可避免。

　　但行业专家表示，茅台有着强大的品牌号召力和企业管理模式，酱香系列酒在品质、品牌、渠道、营销、资金和管理上都有着先天的优势，目前酱香系列酒只要解决好终端的品牌独立影响力的问题，走好不同价格带的差异化路线，其持续、健康的增长也是毋庸置疑的。　

　　茅台集团高层已明确提出，“双轮驱动”将作为股份公司的基本战略之一，全力支持酱香系列酒做大做强。有了茅台集团的发展决心，和极大的增长空间，酱香系列酒发展大有可期，成为茅台的“护卫舰”和坚实的“护城河”。即使无法短时间复制“飞天”奇迹，但是系列酒也将会走上一条独属于自己的成功道路，成为茅台集团“双轮驱动”的另一个前轮。

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责任编辑：彭佳兵